Externe inhuur van capaciteit voor communicatie - hoe ga je daarmee om?

Bij de meeste overheidsorganisaties is externe inhuur van capaciteit voor communicatie is toegestaan. Dat gebeurt lang niet altijd onder regie van team Communicatie. Veel teams Communicatie breken zich het hoofd over hoe je omgaat met die externe inhuur - zeker als ze niet betrokken zijn. In dit artikel schets ik de dilemma’s en geef ik je zes tips om inhuur goed te regelen.

Weke dilemma's zien we in de praktijk?

Wie betaalt, bepaalt ...

Als een externe wordt ingehuurd door een vakafdeling, programmabureau of projectteam, dan wordt deze ook door hen betaald en meestal ook aangestuurd. Teams Communicatie zien dat met lede ogen aan, zeker als ze het professioneel oneens zijn met de gekozen aanpak en werkwijze. Maar ja, op dat moment is het: wie betaalt bepaalt.

Een groot risico hierbij is het moment dat de externe inhuur stopt. Niet zelden stopt de communicatie dan namelijk helemaal niet en wordt naar team Communicatie gekeken om dit verder of weer op te pakken. Dat kan natuurlijk niet, tenzij daar vooraf goede afspraken over zijn gemaakt.

Als er geld is, kan er gecommuniceerd worden?

De inhuur van externe communicatiecapaciteit kan echt een probleem worden als de aandacht voor communicatie voor verschillende onderwerpen volledig uit balans raakt. Vanuit team Communicatie maak je immers afspraken over wat de communicatieprioriteiten zijn. Dat doe je op basis van een afwegingskader in samenspraak met bestuur en organisatie.

Dat uit balans raken zagen we gebeuren bij een middelgrote gemeente. Daar was bewust gekozen voor een zo klein mogelijk corporate team en was het de bedoeling dat de vakafdelingen zelf de nodige communicatiecapaciteit inhuurden voor het werk dat er op dat moment was. In theorie misschien een mooi model, maar in de praktijk leidde het tot een situatie waarin de beschikbaarheid van geld de voornaamste reden werd om wel of niet te communiceren. En dat is natuurlijk heel raar. Want dan kan het voorkomen dat er een onderwerp is dat voor inwoners heel belangrijk is, maar waarover niet kan worden gecommuniceerd. Of andersom. Uiteindelijk is dit model dan ook teruggedraaid, ook omdat de gemeenteraad bezwaar maakte tegen de grote hoeveelheid geld die was gemoeid met de externe inhuur.

In het algemeen zien we deze disbalans bij gemeenten nu vooral tussen het fysieke en het sociale domein. Binnen het fysieke domein is men meer gewend projectmatig te werken en gaat ook vaak veel geld om. Iemand inhuren voor communicatie gebeurt daar dan ook regelmatig. Maar in het sociaal domein gaat dat over het algemeen heel anders. Daar is niet veel geld beschikbaar en wordt veel meer ad-hoc gewerkt. Dat kan dus betekenen dat er wel geld (en dus capaciteit) is om te communiceren over een nieuw woningbouwproject, maar niet over regelingen voor mensen die onder het bestaansminimum dreigen te raken.

Als wij het niet doen, dan huren ze iemand in

Als je als team Communicatie scherpe keuzes maakt voor communicatieprioriteiten, dan betekent het ook dat je dingen niet (meer) doet. Dan horen we vaak het angststemmetje de kop op steken dat zegt: “Ja maar, als wij het niet doen, dan huren ze er iemand voor in.” 

De vraag is of dat erg is? Communicatie is immers naast een vak ook een vaardigheid. Als een afdeling of projectteam constateert deze vaardigheid onvoldoende te beheersen, is het dan erg om iemand in te huren die daarbij kan helpen? En teams Communicatie vinden het vaak erg belangrijk dat de organisatie ‘communicatief’ is. En ja, dat betekent ook dat de organisatie iemand inhuurt om te communiceren ;-)

Welke klussen besteed je uit?

Een ontwikkeling die ik zie - en waar ik me een beetje zorgen over maak - is dat grote, belangrijke communicatietrajecten worden uitbesteed. Ze zijn onderdeel van grotere programma’s of trajecten waar veel geld in omgaat en budget beschikbaar is om voor langere tijd iemand in te huren. Het is natuurlijk heel goed als programmamanagers en projectleiders tijdig voldoende budget vrijmaken om iemand voor Communicatie in te huren. 

De keerzijde kan echter zijn dat het team Communicatie vooral bezig is met de actualiteit, het beheren van de communicatie-infrastructuur, de terugkerende gebeurtenissen en de dienstverleningscommunicatie. Dat kan een negatief effect hebben op je positie in de organisatie, want dan wordt je misschien meer het serviceteam voor de klusjes in plaats van de strategische partner voor maatschappelijke opgaven. En dat laatste wil je juist zijn!

Tips om inhuur goed te regelen

1. Altijd onder regie van Communicatie.
   Spreek met directie en management af dat externe inhuur alleen is toegestaan onder regie van Communicatie. Dat zorgt ervoor dat team Communicatie kan bepalen of er voldoende prioriteit is, welke afspraken er gemaakt moeten worden en ook de kwaliteit van de inhuur kan bewaken. Zorg dat je voor deze rol structureel een aantal uren reserveert (voor wie het Tijdsmodel hanteert: binnen de Vaste Tijd).
2. Afspraken over uren voor overleg en afstemming.
   Als er een externe adviseur wordt ingehuurd, let er dan op dat deze ook uren kan besteden aan overleg en afstemming met team Communicatie.
3. Afspraken over werkwijze en kwaliteitskader
   Wat is het kwaliteitskader waar een externe adviseur aan moet voldoen? Zijn bijvoorbeeld de communicatiewaarden vastgelegd of worden bepaalde methodieken gebruikt?
4. Afspraken over overdracht aan de lijn
   Een van de belangrijkste dingen om af te spreken is wat er gebeurt als de externe inhuur stopt. Want het is niet vanzelfsprekend dat team Communicatie het werk dan (weer) oppakt.
5. Inzet en effect van externe inhuur opnemen in de managementrapportage.
   Dat een deel van de communicatie wordt uitgevoerd door een externe wil niet zeggen dat team Communicatie geen rol heeft in het bewaken van de kwaliteit. Een manier om dat te doen is ook externe adviseurs hun bijdrage te laten leveren aan de managementrapportage. Wat was hun inzet in de afgelopen periode en wat was de impact van hun communicatie-inspanningen? Zijn er bijzonderheden te melden en worden er besluiten gevraagd aan directie of bestuur?
6. Agenderen als inhuur tot problemen leidt.
   Zie je disbalans ontstaan in communicatieve aandacht voor onderwerpen, houden opdrachtgevers zich niet aan afspraken of zijn er andere zaken waar je je zorgen om maakt? Maak deze expliciet en agendeer ze bij de directie en desnoods het bestuur.