In hoeverre wordt Communicatie gestuurd door … geld?

‘Geldgestuurde communicatie’ is een fundamenteel probleem voor teams Communicatie en het vak overheidscommunicatie. Met deze term bedoel ik dat de keuze om wel of niet te communiceren afhangt van het feit of er geld voor (professionele) communicatie beschikbaar is en die keuze dus niet wordt bepaald door het belang van of de impact op inwoners en ondernemers.

Herken je deze situaties?

• We hebben een grote subsidie ontvangen voor programma X, Y of Z, dat is ook voor communicatie bedoeld. Dus we moeten [...].
• We moeten eigenlijk eerst onderzoek doen om te weten of en hoe we communicatie kunnen inzetten, maar daar heeft de vakafdeling geen geld voor.
• Het geld moet dit jaar worden besteed, dus het moet echt nu.
• De communicatieadviseur wordt betaald vanuit het projectbudget, dus die werkt in opdracht van de projectleider. En die verwacht dat Communicatie [...] doet.
• Om deze regeling onder de aandacht te brengen bij de juiste doelgroep zouden we eigenlijk online moeten adverteren, maar we hebben daar zelf geen budget voor en de vakafdeling ook niet.

Agenderen op directieniveau

Geldgestuurde communicatie is een fundamenteel probleem dat ook niet 1-2-3 is op te lossen. Het vraagt van afdelingshoofden en teamleiders om dit te agenderen op directieniveau. En zelfs als de directie dit ook anders wil, dan is het nog best lastig. Veel werk binnen de overheid drijft immers op tijdelijk geld voor programma’s en projecten.

En toch moeten we hier een beweging in zien te maken. Want het kan niet zo zijn dat we over belangrijke onderwerpen voor inwoners en ondernemers niet kunnen communiceren ‘omdat er geen geld voor is’. Dit probleem zien en erkennen is het begin van de oplossing. Dan kun je het gesprek met elkaar aangaan hoe je zorgt dat je middelen en menskracht herverdeelt. Zodat je de beschikbare middelen en menskracht inzet voor de mensen voor wie je het uiteindelijk doet. 

Wat kun je zelf doen?

En tot die tijd? Tot die tijd kun je als team en als individuele communicatieprofessional telkens kritisch afwegen of jullie/jouw inzet maatschappelijk het verschil maakt. Ook als er geld voor communicatie is ‘geoormerkt’ kun je nog steeds bedenken hoe je dat het beste kunt besteden. Maak je nog steeds je professionele afweging of je met communicatie maatschappelijk daadwerkelijk een verschil maakt. Moet je niet ‘communiceren over …’, maar ‘communiceren, zodat …’. En kun je dat niet onderbouwen? Dan moet je je echt afvragen of je dan publieke middelen - belastinggeld dat door jou en mij wordt betaald - wel goed aan het besteden bent. En dat mag je altijd ter discussie stellen - wie jou ook betaalt.