Waarom evalueren vaak niet lukt en hoe je dat doorbreekt.

Een oefening die ik met veel teams Communicatie doe is terugblikken op de afgelopen periode. Waarmee maakte je nu écht het verschil? En hoe weet je dat, kun je dat onderbouwen? Vaak is dan de conclusie: eigenlijk weten we dat niet zeker, want we meten en evalueren te weinig. Hoe komt dat toch en hoe doorbreken we dat? In dit artikel benoem ik een vier oorzaken én een andere manier om daar tegenaan te kijken.

(1) Geen tijd, want de volgende klus gaat al van start.

Je hebt het mij al vaker horen zeggen: de meeste teams Communicatie worden overvraagd. Als de waan van de dag overheerst en je bent vooral hard aan het werk om aan de vraag van vandaag te kunnen voldoen, dan lukt het niet om tijd te maken voor een evaluatie. Niet voor een grondige, maar ook niet voor een snelle. Je bent immers blij dat je deze ene klus hebt geklaard en gaat snel beginnen aan de volgende.

Hoe doorbreek je dit? Van eenmalige evaluatie naar voortdurende analyse.

Om dit te doorbreken is vooral een andere manier van denken nodig. Een evaluatie doe je meestal aan het eind van het proces en de kans is klein dat je er dan nog iets mee kunt. Dan voelt het al snel als verloren tijd. De kunst is dus om voordat je aan een opdracht of taak begint een goede analyse te maken. Die heb je sowieso nodig om een goede communicatie-aanpak te ontwerpen. Vervolgens meet je tussentijds of je aanpak werkt (lijkt me ook een no-brainer). Dan is die evaluatie aan het einde niet alleen logisch, maar ook een stuk makkelijker en leuker.

(2) Je weet niet wat je moet evalueren.

Deze herken je vast wel uit de praktijk. Je weet eigenlijk niet wat je moet evalueren, omdat er vooraf geen concrete doelen zijn gesteld. Een eenvoudig voorbeeld: tijdens de Week van de Duurzaamheid gaat een campagne van start om onder de aandacht te brengen dat inwoners in die week een gratis regenton kunnen ophalen bij de gemeente. Super actie, maar wanneer ben je tevreden? Als er drie zijn opgehaald of honderd?

Hoe doorbreek je dit? Van intentie naar effect.

Veel campagnes en communicatie-acties blinken uit in goede bedoelingen en willen vooral iets ‘onder de aandacht brengen’ of ‘bewustzijn creëren’. Maar dat is allemaal weinig concreet. De kunst is vooraf achterhalen wat precies het effect op de maatschappelijke opgave moet zijn. Pas dan kun je meten op daadwerkelijke impact.

(3) Je weet niet hoe je moet evalueren.

Ik ben ervan overtuigd dat de meeste communicatieprofessionals echt verlangen naar de tijd en ruimte om meer te kunnen werken op basis van analyse en onderzoek. Een drempel die ik in de praktijk veel zie, is de onzekerheid over het hoe: hoe pak ik dat aan? En ook: kun je dit wel meten?

Hoe doorbreek je dit? Het antwoord op ‘hoe’ is ‘ja’.

Er is geen standaard antwoord op hoe je dit aanpakt, want er is een enorme waaier aan mogelijkheden. Maak het niet ingewikkelder dan het is. Het belangrijkste wat je te doen hebt, is de goede vraag formuleren. Dan kun je van daaruit afleiden hoe je achter het antwoord op je vraag komt, of je dat zelf kunt of hulp van anderen nodig hebt.

Deze belangrijkste vuistregel leerde ik van mijn goede vriendin Marije van den Berg:

Het antwoord op ‘hoe’ is ‘ja'.

Een voorbeeld: de gemeente plant een Opschoondag. De bedoeling is dat wijkbewoners samen zwerfafval gaan opruimen in de buurt. Maar wat wil je weten over het effect van deze dag?

• Was het doel een conreet aantal kilo’s afval van de straat halen op die dag? Dan heb je data nodig van de collega’s van de buitendienst die deze dag het afval ophalen.
• Wil je door de Opschoondag bewoners verleiden om vaker de rommel in hun eigen buurt op te ruimen? Dan kun je met collega’s van de buitendienst een paar weken later eens gaan kijken hoe het er nu uitziet en ook meten of zij minder werk hebben aan zwerfafval.
• Was eigenlijk de doelstelling om de cohesie in de buurt versterken? Dan kun je mensen in de wijk vragen hoe ze dat ervaren. Daar zijn talloze manieren voor te bedenken, maar het is altijd een goed idee eens de wijk in te lopen en een praatje aan te knopen met bewoners.
• Of was het eigenlijk vooral de wethouder die met dit initiatief in de krant wilde? Dan kijk je of media geïnteresseerd waren, wat het bereik van je persbericht was, hoe de media erover schrijven en wat de reacties van inwoners zijn op de socials (ik denk dat je ze bijna kunt voorspellen?).

(4) Collega’s leveren de nodige data niet aan

Als team Communicatie heb je maar een deel van de data in handen voor een goede analyse of evaluatie. Als je echt het effect wilt meten, dan heb je ook data van je vakcollega’s nodig. Idealiter heb je vooraf al afgesproken welke data je nodig hebt en wanneer je samen gaat zitten om deze te duiden en te vertalen naar (aanpassingen in) je volgende stappen. Maar soms komen deze data niet los. Dat kan allerlei oorzaken hebben, je vakcollega heeft het immers ook druk. Soms kan het een signaal zijn dat de vakafdeling of de bestuurder eigenlijk niet geïntereseerd is in of geen belang heeft bij het effect. In dat geval heb je te maken met een gevalletje ‘We communiceren, dus we hebben wat gedaan’.

Hoe doorbreek je dit? Voer het gesprek over prioriteit.

Als je ergens (veel) tijd in steekt als team Communicatie en wilt kijken of dat ook effect heeft, dan mag je van je vakcollega’s verwachten dat ze dat ook doen. Als dat niet gebeurt, dan is de vraag hoeveel prioriteit de maatschappelijke opgave waar je aan werkt eigenlijk echt heeft? Voer dus het gesprek over het belang van de opgave en de concrete ambitie voor het komende jaar: zijn alle betrokken bereid en in staat daar voldoende tijd in te investeren? Zo niet, dan mag je jezelf afvragen waarom je dat als team Communicatie wel doet en dat bij de volgende ronde misschien ook niet te doen. Dus: moet je tijd investeren in een campagne of andere communicatie-actie, maar is er bij de vakcollega’s geen tijd voor tussentijdse analyse en evaluatie (van werkelijke effect)? Dat is voor mij een rode vlag voor de inzet van team Communicatie.

Ook als je data mist van anderen: gebruik in ieder geval wat je zelf weet en ziet. Je weet bijvoorbeeld hoe vaak vanuit een nieuwsbrief is doorgeklikt naar een formulier voor de aanvraag van een subsdie. Het kan soms helpen dat op tafel te leggen en te laten zien dat je de duiding beter kan doen als je ook de andere data kunt toevoegen (in dit geval het aantal daadwerkelijk afgeronde en toegekende subsidie-aanvragen).