Hou toch eens op met al die campagnes!

Column voor Binnenlands Bestuur Digitaal

De rijksoverheid zoekt via een nieuwe aanbesteding vier bureaus voor haar campagnes. Er valt flink wat geld te verdienen: in een periode van vier tot zes jaar maar liefst tussen de 52 en 70 miljoen euro. Je vraagt je af waarom, want met de meeste campagnes slaat de overheid geen deuk in een pakje boter.

Ok, de Denk Vooruit-campagne deed het best aardig. Het komt ook niet vaak voor dat er huis-aan-huis een boekje wordt bezorgd, dus daar mocht ook wel enig effect van verwacht worden. Maar van een campagne als ‘Doe je updates’ bleven volgens het effect-onderzoek overtuigende campagneresultaten uit. Dat geldt overigens niet alleen voor de rijksoverheid. Zo probeert bijvoorbeeld driekwart van de gemeenten met campagnes hun inwoners aan het fietsen te krijgen. Maar volgens onderzoek van het Mulier Instituut lieten evaluaties van campagnes geen blijvend effect zien.

Mensen worden via tientallen campagnes van hun gemeente, provincie, waterschap, veiligheidsregio, het rijk en nog veel meer overheidsorganisaties overspoeld met goedbedoelde overheidsadviezen, maar aantoonbaar effect is er meestal niet of nauwelijks. 

Waarom blijft de overheid daar dan toch zo op inzetten? 

Ik noem dit soort communicatie wel eens een schaamlapje. Je hebt eigenlijk geen idee wat je moet doen, maar als je hebt gecommuniceerd, dan voelt het toch alsof je wat hebt gedaan. Je staat als het ware in ieder geval niet in je nakie. Maar het is eigenlijk gewoon wegduiken voor het taaie werk in het echte leven.

Neem nou de nieuwe campagne ‘Is jouw huis al klaar voor de toekomst’ die begin juni werd gelanceerd. ‘Een mooi moment voor woningbezitters om de eerste stap te zetten naar een energiezuinig huis’, zegt een vrolijke minister Boekholt-O’Sullivan in een bericht op LinkedIn. Het klinkt op zijn minst naïef. In de bijbehorende video vertelt ze namelijk zelf dat er een oerwoud aan regels is. Dat lost ze niet op, maar verwijst je naar de (al bestaande) website verbeterjehuis.nl. Heeft iemand haar verteld dat de trits kennis-houding-gedrag echt uit de tijd is? 

Het taaie werk is er achter komen waarom mensen wel of niet aan de slag gaan met verduurzamen. Als ik naar mezelf kijk: ik ben ondernemer, alleenstaande moeder en kostwinner met de nodige mantelzorgtaken. Ik heb goede wil, maar in de dagelijkse praktijk echt nog geen tijd gevonden om alles uit te zoeken via gemeentelijke websites, themasites, regionale loketten en goedbedoelde campagnewebsites. Ik heb twee linkerhanden, dus het praktische werk zal ik moeten uitbesteden en dat is niet goedkoop. Mijn jarendertighuis is zo lek als een mandje, maar toch liggen mijn energie- en gasverbruik onder het gemiddelde. Een directe noodzaak is er dus niet. Zie daar maar eens met een campagne verandering in te brengen. Mijn gemeente doet haar uiterste best met gerichte informatie (echt waar), maar tijd hebben ze nu eenmaal niet in de aanbieding.

Weet je wie alles weten over dit soort taaie uitdagingen in de praktijk? De ambtenaren die in diverse gemeenten huis-aan-huis aanbellen om met inwoners in gesprek te gaan over verduurzaming. Dat combineren zij met bewonersavonden, een klussendienst, inzet van energiecoaches, Geldfit-spreekuren en het ondersteunen van activiteiten van het duurzaamheidsteam van bewoners zelf. Deze ambtenaren weten te vertellen: de mensen die willen, het kunnen betalen en de tijd hebben zijn allang aan de slag of al klaar (dat blijkt ook uit recent onderzoek van het Centraal Planbureau). Een deel van de mensen is om allerlei redenen echt niet in staat om stappen te zetten (en dat ligt niet alleen aan geld). De grote groep tussen deze twee uitersten? Die ziet gewoon nog niet genoeg voordelen om nu aan de slag te gaan. En dat los je met een campagne niet op. 

Met 70 miljoen euro kun je 7 miljoen gesprekjes aan de deur voeren. Of inwoners die echt niet op eigen kracht kunnen verduurzamen volledig ontzorgen. Dus hup: trekt die aanbesteding voor campagnes maar gauw in. Dat geld kunnen we echt nuttiger besteden.

 Wil je zo’n leuke ambtenaar bij een gemeente volgen? Ik leer veel van de zeer informatieve updates op LinkedIn van Jochem Boeke van de gemeente Deventer.