Bestuurders niet profileren, maar positioneren

Een veelgestelde vraag bij teams Communicatie is:

De bestuurder wil een plan om zich te profileren, hoe ga ik daarmee om?

Profilering is geen overheidscommunicatie

Mijn opvatting is dat het profileren van bestuurders niet behoort tot het domein van overheidscommunicatie. De uitgangspunten voor overheidscommunicatie van de rijksoverheid zijn op dit punt ook vrij duidelijk: 

Overheidscommunicatie dient over beleid en organisatie te gaan en wordt niet gericht op persoonlijke ‘imagebuilding’ van bewindspersonen en andere overheidsfunctionarissen.Het accent ligt op de openbaarmaking en verduidelijking.

Dit uitgangspunt wordt in de 'Notitie bewindslieden op social media' nog eens herhaald: 

De Uitgangspunten Overheidscommunicatie schrijven voor dat de ambtelijke ondersteuning nooit partijpolitieke content op de sociale media-accounts van de bewindslieden plaatst (‘Geen Vermenging’). Hoewel sociale media veel mogelijkheden bieden voor persoonlijke content dient terughoudend om te worden gegaan met de inzet van ambtenaren voor dit type content. De mogelijkheden die de sociale media bieden vormen geen blanco cheque om met ambtelijke ondersteuning aan ongebreidelde imagebuilding te doen (‘Overheidscommunicatie gaat over Beleid en Organisatie’). Content die door de ambtelijke ondersteuning wordt geplaatst moet in beginsel altijd over beleid gaan. Bewindspersonen (of hun politieke assistent of partij) hebben – op hybride en persoonlijke kanalen - vanzelfsprekend meer ruimte om human interest content te plaatsen.

Dit lijken mij voor regionale en lokale bestuurders ook uitstekende uitgangspunten.

Zo help je de bestuurder zich op een relevante manier te positioneren

Doe je dan helemaal niks voor de bestuurder? Natuurlijk wel! Het is zelfs de taak van team Communicatie om het bestuur te helpen communiceren over de maatschappelijke opgaven en hoe ze die samen met inwoners en ondernemers oppakken. De ene keer zal de bestuurder kunnen stralen met een succes en de andere keer moet deze een moeilijk gesprek aangaan met behulp van dilemmacommunicatie. En natuurlijk signaleer je de communicatieve kansen én bananenschillen die je op het pad van het bestuur ziet komen.

Er zijn drie instrumenten die heel erg helpen met deze juiste positionering:

1. Het prioriteitenoverzicht - op welke communicatieprioriteiten zetten bestuur en organisatie deze bestuursperiode in? Dit overzicht is gebaseerd op de ambities uit het bestuursakkoord en de vertaling daarvan in de (meerjaren)begroting. 
2. De prioriteitenkalender - welke mijlpalen hebben komend half jaar invloed op de communicatie? Denk daarbij aan zaken als een besluit in de gemeenteraad, een nieuwe wettelijke regeling die van kracht wordt of de start van een participatieproces.
3. De impactscan - een advies gebaseerd op de analyse van de impact op de samenleving van een actie. Een impactscan maak je het liefst voor en na een mijlpaal en bevat ook een omgevingsanalyse. Daarmee komt de bestuurder goed beslagen ten ijs!