Worden er nog communicatieplannen geschreven?

Ongeveer 10 jaar geleden zei Betteke van Ruler dat je ‘het communicatieplan wel in de sloot kon gooien’. Dat veroorzaakte nogal wat opschudding. De ene helft van onze beroepsgroep dacht: Wat zegt ze nou? En de andere helft dacht: O, zie je wel, ik ben niet gek!

Ik denk dat deze duidelijke uitspraak van Betteke heel erg helpend is geweest. Want een lineair stappenplan werkt alleen in een maakbare wereld. Maar in de echte wereld moet je continu kijken wat er gebeurt, de actie en de reactie volgen en je aanpak daarop aanpassen. We maakten eindelijk de stap naar een meer ‘agile’ aanpak van communicatie. Fijn!

Maar nu denk ik wel eens dat we te weinig op papier zetten, te weinig hardop denken en de uitkomsten daarvan vastleggen. Want in de praktijk hoor ik zo vaak een idee voor een actie of een middel en als ik vraag: waar is de bijbehorende strategie of waar is de onderbouwing te vinden voor deze aanpak? Dan blijft het me te vaak erg stil …

Ik denk steeds vaker dat we niet over communicatie moeten adviseren, maar een aanpak voor communicatie moeten ontwerpen. Want ‘communicatie als vak’ zet je bewust in, maar op basis waarvan? Wat zijn de ontwerpprincipes die je volgt? In welke omgeving ga je aan de slag? Wat zijn de verwachtingen van de opdrachtgever? En op welke momenten neem je tijd om te kijken of je de gewenste impact maakt?

Ik pleit zeker niet voor de revival van het communicatieplan oude stijl. Maar wel voor een goede onderbouwing van je aanpak en een procesvoorstel voor hoe je de reacties op de acties gaat verwerken en benutten. Zouden we dan eindelijk wat meer aandacht en tijd krijgen voor onderzoek en analyse?