Mijn visie op het vak overheidscommunicatie

In de afgelopen periode heb ik mijn visie op het vak overheidscommunicatie scherp gesteld:

Communicatie door de overheid moet helpen om maatschappelijke opgaven te realiseren. Daarbij werk je voor en in de gemeenschap, waar bestuur, organisatie en inwoners hun eigen belang en rol hebben.

Deze visie klinkt misschien eenvoudig: tot je deze echt in de praktijk gaat doorleven en toepassen. In dit artikel licht ik de begrippen 'communicatie' en 'gemeenschap' nader toe:

Wat is communicatie?

Het woord communicatie heeft oorspronkelijk twee betekenissen: communicatio en communicare (De Moor, 1997). Communicatio draait om het overbrengen van informatie en communicare om ‘het gemeenschappelijk maken’. Deze twee betekenissen zijn beiden uitstekend toepasbaar op overheidscommunicatie.

De overheid heeft namelijk veel informatie over te brengen. Van hoe een aanvraag voor een paspoort werkt tot het aankondigen van het wijzigen van een bestemmingsplan en uitleg over de aanpak van de energietransitie tot het communiceren over overlast door wegwerkzaamheden. Informatie overbrengen is een ambacht. Wat ons betreft een ambacht dat nog steeds zwaar wordt onderschat. Kijk maar naar de definitie van contentstrategie van Bob Boiko:

De juiste informatie voor de juiste persoon via het juiste kanaal op het juiste moment.

Dat vereist dus veel kennis over wie welke informatie op welk moment via welk kanaal nodig heeft. Als je op deze manier naar informatie overbrengen kijkt, dan snap je dat dit heel iets anders is dan ‘even’ een stukje op de website of de gemeentepagina in de lokale krant is.

Deze invulling van communicatie blijft belangrijk. Maar de tweede betekenis wint aan belang: het gemeenschappelijk maken. Zeker voor de overheid, die maatschappelijk van betekenis moet zijn. Dat communicare steeds belangrijker wordt merken we in de roep om meer te luisteren, echt in gesprek te gaan en ook de toegenomen waarde die aan participatie wordt gehecht. Luisteren vraagt zeker vakmanschap en dus tijd en aandacht om dat goed te doen.

Wat is de gemeenschap?

Als we communicatieprofessionals vragen voor wie ze werken, dan wil het antwoord nog weleens verschillen. Woordvoerders en bestuurscommunicatieadviseurs zeggen vaak 'voor de bestuurder', communicatieadviseurs die werken voor een project of programma zijn vaak ingehuurd en neigen meer naar 'de (project)leider' of 'vakafdeling' en collega’s van online en publiekscommunicatie kiezen vaak voor 'de inwoner'.

De waarheid ligt hier volgens mij precies in het midden. Als je voor de overheid werkt, werk je voor en in de gemeenschap. Dat eerste wordt meestal wel onderkend, het tweede kan beter. Want in overheidscommunicatie zien we vaak organisatie en bestuur centraal staan en de insteek is niet zelden nogal paternalistisch. Ook al wordt op papier beleden dat de inwoner centraal moet staan. In de praktijk blijkt dat keer op keer toch bijzonder moeilijk te zijn om waar te maken, maar dat is voor ons wel essentieel. Daarom is een belangrijke opdracht voor de communicatieprofessional en team Communicatie om in de gemeenschap te gaan staan en de ambitie van het bestuur, de belangen en bijdrage van inwoners en de realisatieplannen van de organisatie te verbinden.

Je denkt nu misschien: dat is toch niet de primaire taak van Communicatie? Ik zeg: het is óók de taak van Communicatie. Op het moment dat de verhouding zoek is en de kracht volledig naar een van deze drie krachtenvelden trekt, dan moet je je serieus afvragen wat jouw rol en bijdrage als communicatieprofessional is. Als het bestuur een ambitie heeft, die niet concreet wordt gemaakt door de organisatie, dan heeft het niet zoveel zin om daarover te communiceren. Want wat is dan het belang of mogelijke bijdrage van de inwoners? Als een vakafdeling een leuk plan heeft, maar niet kan aantonen wat de (gewenste) impact is op inwoners of het heeft geen bestuurlijke dekking - waarom zou je daar als team Communicatie dan tijd in steken? Het is nog zorgelijker als aandacht voor een van de krachtenvelden ontbreekt. Er is bijvoorbeeld helemaal geen aandacht voor wat inwoners en ondernemers willen, vragen of kunnen betekenen. Helaas komen we dat veel vaker tegen dan we zouden willen. Dan is het de taak van team Communicatie om juist dat krachtenveld zichtbaar te maken.

Ik citeer hier graag wat Marije van den Berg zegt over het belang van de gemeenschap in haar boek ‘De beleidsbubbel. En hoe we die liefdevol laten leeglopen’:

Om een gemeenschap met elkaar te zijn, moet je samen dingen doen, iets maken, ontwikkelen, ervaren of een goed conflict hebben over iets belangrijks, de democratische ervaring. [...] Het begint met de keuze om maatschappelijke vraagstukken te definiëren in en met buurten, dorpen, wijken of groepen mensen die worstelen of iets willen, en het overheidshandelen dat daaruit volgt. Niet dat een gemeentelijke afdeling of het politieke bestuur bepaalt wat eroverpraatwaardig is. Of de media. [...] De bedoeling van onze democratische rechtsstaat is dat de gemeenschap - al dan niet via vertegenwoordigers - de collectieve macht heeft over de politieke en bestuurlijke agenda. Dat lukt als we aan een effectieve gemeenschapsvorming aan de basis doen, in de buurt, de wijk en de stad. Dat zijn we een tikje verleerd.

Effectieve gemeenschapsvorming zijn we een tikje verleerd. De gemeentelijke afdeling of het politieke bestuur bepalen niet wat 'eroverpraatwaardig' is.

Als je dit ook onderschrijft, vraagt dat een heel andere invulling van het vak overheidscommunicatie. Daar ben ik al mee begonnen met het boek ‘Communiceren met focus’, waarin het kiezen van communicatieprioriteiten op basis van maatschappelijke opgaven centraal staat. In mijn volgende boek pak ik door met inzichten en instrumenten om het hele team Communicatie anders te positioneren. Deze toelichting is een voorpublicatie: je reactie is van harte welkom!