Landelijke campagnes - wel of niet aanhaken?

Een vraag die regelmatig voorbij komt bij teams Communicatie is of het zin heeft om aan te haken bij landelijke campagnes? Op dit moment speelt die vraag bijvoorbeeld naar aanleiding van de campagne ‘Denk Vooruit’, waarmee de overheid burgers informeert over hoe ze zich voor kunnen bereiden op 72 uur zonder stroom, water of internet. Deze campagne ging op 3 november van start en biedt een toolkit met communicatiemiddelen voor onder andere veiligheidsregio’s en gemeenten.

Dit lijkt een no-brainer, want dit onderwerp vinden we toch allemaal belangrijk? Kijk maar eens wat er recent gebeurde in de regio Utrecht,toen het drinkwater opeens niet veilig bleek te zijn door besmetting met een bacterie. Zo denkbeeldig is deze situatie dus niet. De middelen voor al die campagnes zijn beschikbaar, dus copy-paste (eventueel na een beetje aanpassen) en publiceren kost niet zoveel tijd. Lekker goedkoop dus ook.

Maar is dat de juiste afweging? 

Bedenk dat er op dit moment minimaal 20 campagnes vanuit de rijksoverheid lopen. Je vindt een overzicht van de campagnes op rijksoverheid.nl. Dit overzicht is waarschijnlijk niet compleet (ik kom regelmatig campagnes tegen die niet in de overzicht zijn opgenomen). Er lopen ook nog campagnes lopen vanuit de waterschappen (zoals de campagne Leven met Water) én vanuit de provincies (van toeristische promotie tot ‘licht aan op de fiets in het donker’).

Je kunt onmogelijk al deze campagnes doorplaatsen. Dat zou betekenen dat je elke één tot twee weken een andere campagne afvuurt op inwoners. Ik word als burger al moe als ik er aan denk. Zeker als je daar ook nog ‘eigen’ goedbedoelde campagnes van de gemeente bij optelt (zoals die voor het scheiden van afval of het nadenken over omgaan met depressie) en communicatie over de eindeloze rij ‘Dagen van …’ en ‘Weken van …’.

Hoe maak je de afweging dan wél?

Het is belangrijk om als organisatie je eigen communicatieprioriteiten scherp te hebben. Die komen niet uit de lucht vallen, maar zijn een afgeleide van het coalitieakkoord/de meerjarenstrategie en de begroting. Dat kunnen er geen tientallen zijn, maar hooguit 9 of 10 (en dat is nog steeds veel om te behappen). Voor elke communicatieprioriteit maak je een gedegen analyse (samen met de vakafdeling): wat is het probleem precies, hoe groot is het probleem, wat is de informatiebehoefte van inwoners en ondernemers én hoe denken zij over het probleem (de temperatuur van de samenleving)? Juist deze analyse ontbreekt vaak, zeker lokaal. Maar je hebt ‘m wel nodig om de juiste aanpak voor communicatie (strategie) te kunnen ontwikkelen. 

En ja, dat geldt ook voor ‘Denk Vooruit’. Je kunt je er makkelijk vanaf maken en denken: zo’n grote mogelijke zichtbaarheid is belangrijk, zodat mensen zich bewust zijn dat ze voorzorgsmaatregelen moeten nemen. Maar wat weet je specifiek van de situatie in jouw gemeente of regio? Zijn mensen zich niet bewust van de risico’s of is dat een aanname? En als ze het zich bewust zijn, maar toch geen voorzorgsmaatregelen nemen: wat zijn dan de oorzaken? Vinden ze het niet belangrijk of hebben ze bijvoorbeeld geen geld voor een noodpakket of geen ruimte om dat ergens goed op te slaan? Zijn er verschillen tussen groepen inwoners, bijvoorbeeld jong en oud of verschillen tussen de diverse wijken? Wat zijn reële risico’s in jouw gemeente of regio? Hebben jullie in het verleden al een keer zoiets meegemaakt? Hoe ging het toen met de zelfredzaamheid van inwoners? En hoe zit het eigenlijk met de voorzorgsmaatregelen van jouw organisatie? Wat doen jullie zelf als niets op kantoor het meer doet? Heb je al geoefend met het crisisteam wat je doet als letterlijk alles uitvalt? En wat kun je dan nog betekenen voor inwoners? Welke vakafdeling is eigenlijk verantwoordelijk voor maatschappelijke weerbaarheid en welke maatregelen neemt die concreet? 

Als je niet aan de slag kunt of wilt met dit soort vragen, dan blijft een eenvoudige vraag over: wat voegt het lokaal recyclen van een landelijke campagne toe? Ik ben benieuwd naar je antwoord!