Een beter gesprek voeren over de inzet van social media

In dit artikel ga ik dieper in op waarom het gesprek over de inzet van social media binnen organisaties zo lastig is om te voeren en hoe je dat gesprek op een andere manier zou kunnen aanvliegen.

Noem de platformen waar het over gaat bij naam: LinkedIn, Facebook, Instagram en X

Wat mij opvalt is dat in formele stukken vooral wordt gesproken over 'online platformen' of 'social media' in algemene zin. Dat maakt het op zich al lastig om een goed gesprek te voeren op basis van feiten, want het ene platform is het andere niet. Mijn eerste advies is om de platformen die door jouw organisatie worden gebruikt gewoon bij de naam noemen. Grote kans dat het gaat om LinkedIn, Facebook, Instagram en misschien nog X.

Voor gemeenten vind je de actuele aanwezigheid op deze en andere platformen op de website Gemeente: waar sta je? van Jules Ernst:

Bespreek welke belangen zwaarder wegen dan wet- en regelgeving en waarom?

Met de Grondwet en de Digital Services Act in de hand kun je vrij makkelijk bepalen welk online platform zich wel en niet aan de wet houdt. Daar heb je het afwegingskader van de VNG niet voor nodig. Het echte probleem is dat bestuurders en managers andere zaken dan het naleven van wet- en regelgeving belangrijker vinden. Een veelgebruikt argument is bijvoorbeeld het bereiken van inwoners tegen relatief lage kosten. En daarmee komen we op het volgende punt:

Ontdek op welk niveau je langs elkaar heen praat

Afhankelijk van je rol en perspectief kun je op veel verschillende niveaus naar 'de bedoeling' van iets kijken. Bijvoorbeeld bij de bouw van een huis ziet dat er zo uit:

• De metselaar bouwt een muurtje (dat is de bedoeling).
• De aannemer bouwt een huis (dat is de bedoeling).
• De architect ontwerpt een functioneel én mooi huis (dat is de bedoeling).
• De landschapsarchitect kijkt of dit huis in de omgeving past (is dit wel de bedoeling?).
• De overheid bepaalt dat in dit natuurgebied woningbouw niet in het bestemmingsplan past (dit is niet de bedoeling!).

Wat er gebeurt in gesprekken over de inzet van social media is dat we het gesprek op verschillende niveaus door elkaar heen voeren. We praten over het beschermen van de democratie, maar tegelijkertijd over bereik en conversie van updates of advertenties. Alsof je een waarde die is gericht op lange termijn kunt ruilen voor het resultaat van werk op korte termijn. Alsof een huis bouwen in een natuurgebied ok is, omdat de architect, de aannemer en de metselaar dat de bedoeling vinden en de vraagtekens van de landschapsarchitect kunnen negeren.

Daardoor krijg je in de praktijk conflicterende situaties: bestuurders die via X blijven communiceren (terwijl ze daar ernstig worden bedreigd), overheidsorganisaties die toch weer actief worden op TikTok (terwijl ambtenaren de app niet op hun werktelefoon mogen installeren) of gemeenten die op Facebook actief zijn, maar de reactiemogelijkheid uitzetten.

Het loont dus de moeite om expliciet te maken op welk niveau je het gesprek wilt voeren en wat jouw bedoeling is. Een gesprek over het bewaken van democratische waarden is nu eenmaal een heel ander gesprek dan dat over volgers of likes. Als je besluiten neemt op dat eerste niveau, hoef je het gesprek vaak over dat andere niveau niet meer te voeren. Tenzij je het gesprek over waarden ondergeschikt vindt, maar dan is dat ook maar duidelijk.

Op deze manier naar verschillende niveaus in het gesprek kijken is geïnspireerd door 'De bedoelingzee' van Annemarie Gunnink en Brechtje Kessener van de Ambachtsschool voor Organiseren en Veranderen. Zij kijken nog veel gedetailleerder naar de verzameling van gelaagde en meervoudige 'bedoelingenslierten' van alle betrokkenen. Hun super interessante artikel daarover verschijnt rond 6 oktober, ik zal de link dan toevoegen aan dit artikel.

Kijk met een andere lens naar social media

We blijven net doen alsof social media interactief zijn en de overheid de mogelijkheid geeft in gesprek te gaan met mensen. Dat gold misschien nog voor de beginjaren, maar het wordt tijd op een andere manier naar het begrip 'social' media te gaan kijken. Er verscheen recent een heel interessant paper van Petter Törnberg en Richard Rogers van de Universiteit van Amsterdam. Zij zien drie relevante bewegingen die het nodig maken anders te gaan kijken naar het begrip social media:

1. Van actieve gebruikers naar passieve kijkers (doordat niet meer de sociale verbinding centraal staat, maar aanbevelingen op basis van interesses).
2. De opkomst van AI-gegenereerde content, die content van gebruikers vervangt en platformen zelfs loskoppelt van menselijke interactie.
3. De beweging van publieke platformen naar besloten, private ruimtes (micro-communities).

Ik vind deze andere lens erg helpen voor een meer nuchtere blik op het zogenaamde interactieve gehalte van deze platformen,

Zet stappen naar een soevereine kanaalstrategie

Ik begrijp heel goed dat het (nog) niet overal lukt een gesprek te voeren op het niveau van waarden of dat het tijd kost om alternatieven te onderzoeken en ontwikkelen. De ontbrekende schakel bij veel organisaties is een goede kanaalstrategie. De focus ligt vaak op een social media-strategie, maar die geeft geen sluitend antwoord op welke kanalen je als organisatie het beste kunt inzetten.

Het is sowieso een goed idee om de kanalen die je volledig in eigen beheer hebt te versterken, zoals je website, digitale nieuwsbrief, gemeentepagina in de lokale krant en vergeet de terug-van-nooit-weggeweest brief niet. Ik denk dat hier een mooie parallel te trekken is naar de aandacht voor soevereine ict-systemen (waarbij kritieke systemen gevrijwaard blijven van politieke inmenging door andere staten). Mijn advies is een soevereine kanaalstrategie te ontwikkelen. Misschien blijf je nog - om wat voor reden dan ook - actief op social media. Maar zorg in ieder geval dat je alternatieven hebt voor als het bij de grote en meeste gebruike platformen nog verder uit de hand loopt.

Nee, niet allemaal op Hyves nu

Hoe verleidelijk ook: dat betekent niet dat alle overheidsorganisaties nu direct actief moeten worden op het gereanimeerde Hyves. Want zoals Wouter Nieuwenhuizen, onderzoeker bij het Rathenau-instituut, op LinkedIn uitlegt: ook dat is van één eigenaar die morgen de regels of het ontwerp weer kan aanpassen. Ook ik was in de verleiding om voor de fun (o, zoete herinneringen aan wat er ooit was) een account aan te maken. Tot ik bij Follow the Money las dat je persoonsgegevens al door ten minste drie Amerikaanse bedrijven verwerkt worden nog vóórdat je actief lid bent geworden. Dat klopt dus niet met de belofte van een Europees alternatief. Marleen Stikker van De Waag noemt het ’soevereiniteits-washing’. Een gewaarschuwd mens telt dus voor twee.