De relatie tussen overheidscommunicatie en citymarketing
Citymarketing is voor de meeste gemeenten een flink hoofdpijndossier. Want waar gaat het precies over? Hoort het bij team Communicatie? En zo niet: is het dan handig om het buiten de deur te organiseren? We zien in de praktijk de volgende verschijningsvormen:
- Er is een aparte marketingorganisatie in het leven geroepen.
- Citymarketing wordt door team Communicatie gedaan.
- Citymarketing wordt door een (al dan niet gespecialiseerde) externe gedaan die wordt ingehuurd door een vakafdeling.
- Er wordt geen citymarketing gedaan of alleen ad-hoc.
Is citymarketing promotie?
Wat is wijsheid? Dat hangt er helemaal vanaf wat je onder ‘citymarketing’ verstaat. Gaat het om de promotie van een stad, dorp of streek? En richt die promotie zich dan op bedrijven en bezoekers of ook op bewoners? Welke maatregelen worden dan concreet genomen om aantrekkelijk te zijn of worden voor deze doelgroepen? En is er een grondige analyse gemaakt waarom juist deze maatregelen zouden werken? Wordt ook geëvalueerd of dat zo is?
Eerlijk gezegd zien we in de praktijk dat dit vaak ontbreekt. Aan team Communicatie wordt een ‘goed verhaal’ gevraagd. Maar ja: op basis waarvan maak je dat? Zonder richting kun je geen aanpak voor communicatie ontwerpen. Als je al vindt dat je als team Communicatie van de promotie voor bezoekers en bedrijven bent. Deze vorm van citymarketing wordt daarom in de meeste gevallen in een aparte marketingorganisatie ondergebracht. Vaak is daarvan de aansturing een probleem: deze organisaties hebben een eigen budget en een eigen directie en gaan zich al snel gedragen als een commercieel marketingbureau - volkomen losgezongen van de oorspronkelijke doelstellingen. Overdreven? Als we vragen wie de marketingorganisatie aanstuurt en aan wie zij verantwoording afleggen en op basis waarvan, dan blijkt dat dit meestal na de start is verwaterd. En ook de samenwerking en afstemming met team Communicatie is in de regel niet georganiseerd.
Of gaat het om 'het DNA' van je organisatie?
Een andere insteek voor citymarketing is ‘op zoek naar het DNA’. Wat maakt deze gemeente of streek zo aantrekkelijk voor bewoners? De gedachte is: als je dat weet en stimuleert, dan komen de bezoekers en bedrijven vanzelf. Als je voor deze insteek kiest, dan kan dat niet alleen bepalend en helpend zijn voor je beleid, maar ook voor hoe je als organisatie wilt communiceren. Het DNA zou dan verankerd moeten zijn in je communicatiewaarden.
Eerlijk gezegd zijn de meeste DNA-beschrijvingen die ik ken een pot-pourri van kenmerken die samen met inwoners zijn bedacht en dan in een kleurrijke, maar onleesbare pdf zijn vastgelegd. Een paar voorbeelden van DNA-kenmerken van gemeenten: grensverleggend, boergondisch (nee, dit is geen tikfout), kindvriendelijk, innovatief, actief, bloeiend, erfgoed, kruispunt, pionier, bescheiden, etcetera.
Veel keuzes worden er vaak niet gemaakt. Wil je het allemaal tegelijk zijn? En kan dat wel? En wie bepaalt wat het is? Stap in ieder geval niet in de valkuil dat aan team Communicatie wordt gevraagd er een ‘samenhangend verhaal’ van te maken, want dat kan meestal niet.
Met alleen een slogan kom je er niet
Welke insteek voor citymarketing je ook kiest en hoe je dat ook organiseert, zorg er alsjeblieft voor dat het professioneler en meer is dan het ontwikkelen van een nietszeggende gemeentelijke slogan. Kijk voor voorbeelden maar eens op de website 200ok.nl van Jules Ernst, waar hij een overzicht bijhoudt van alle gemeentelijke slogans. Van ‘Het kan in Almere’ tot ‘Tijd voor Amersfoort’ en ‘Dit is Assen!’. En dan zijn we nog maar bij de A ;-)
Ik ben benieuwd: hoe is citymarketing in jouw gemeente georganiseerd? En als het in een aparte organisatie is ondergebracht - hoe verloopt dan de samenwerking met team Communicatie? Of klinkt het DNA van jouw organisatie echt door in hoe jullie communiceren?
Reageer