Communicatie is een dienend vak, toch?

Als je wilt communiceren met maatschappelijke impact, dan moet je duidelijke keuzes maken. Aan welke maatschappelijke opgaven besteed je de (beperkte) capaciteit van team Communicatie? Dat betekent ook dat je weleens ‘nee’ moet verkopen, of een ‘ja, mits …’. En dat vinden veel communicatieprofessionals best lastig. Daar ligt vaak een diepe overtuiging aan ten grondslag: namelijk dat het communicatievak ‘dienend’ is. 

Maar is dat wel zo? 

Dienend aan de gemeenschap

Ik zeg ‘ja’ als je het opvat als ‘dienend’ aan de gemeenschap en dus aan het realiseren van de maatschappelijke opgaven. Sterker nog: ik geloof niet in eigenstandige doelen van team Communicatie - het werk staat altijd in het teken van een beleids- of organisatiedoel. Open deur? Het wordt in de praktijk maar al te snel vergeten … Soms is er niet eens over nagedacht of is het bovenliggende doel (nog) niet duidelijk of concreet genoeg. Communicatie kan als team ook alleen maar effectief zijn in samenwerking met bestuur, beleid en samenleving.

Niet dienstbaar aan iedereen

Ik zeg ‘nee’ als je het opvat als ‘dienstbaar’ aan alle mogelijke interne opdrachtgevers, van bestuurder tot vakcollega. Het is praktisch niet haalbaar, want je kunt onmogelijk iedereen in de organisatie van dienst zijn met professionele communicatie. Maar belangrijker nog: het heeft vaak ook helemaal geen zin. 

Kijk maar eens naar de eindeloze stroom van verzoekjes aan team Communicatie voor berichtjes op social media, het maken van een foldertje of het bedenken van een creatief idee voor [vul maar iets …].Daar aan toegeven is het soort dienstbaarheid dat vooral leidt tot vrijblijvend ‘communiceren over …’ Het is meestal niet terug te leiden naar een concrete ambitie van het bestuur - laat staan dat het helpt die echt te realiseren. Soms werkt dat soort communicatie zelfs tegen het belang van de gemeenschap in, want wat die ene bestuurder of collega wil is communicatief gezien misschien niet of nu niet het slimste om te doen.

Kies daarom niet voor ‘communiceren over …’, maar voor ‘communiceren, zodat…’ Dan draag je met communicatie aantoonbaar bij aan het realiseren van de maatschappelijke opgave.

Rode vlaggen om op te letten

Wil je alerter worden op een te dienstbare houding? Let dan eens op deze rode vlaggen als je een vraag of verzoek van bestuur of organisatie krijgt:

• “Het is toch leuk om te vertellen/laten zien dat …” 
  [Leuk zijn is geen concrete aanpak om iets voor elkaar te krijgen.]
• “We willen aandacht voor …”
  [En in welke strategie of in welk projectplan is onderbouwd dat die aandacht gaat helpen om iets voor elkaar te krijgen?]
• “We willen mensen bewust maken dat …”
  [En in welke strategie of in welk projectplan is onderbouwd dat die bewustwording gaat helpen om iets voor elkaar te krijgen?]
• “Iedereen moet weten dat we [vaag voornemen] gaan doen [op enig moment in de toekomst].”
  [Ambities liggen vaak in de toekomst en zijn nog abstract - zolang er concreet niets gebeurt zijn het lege beloftes die inwoners, ondernemers of collega’s niet raken].
• “Maar dat doen we elk jaar.”
  [Communiceren uit gewoonte is een grote valkuil om niet meer kritisch te zijn op waarom je communiceert en welk effect dat eigenlijk heeft …]
• “De wethouder/directeur/ander belangrijk persoon wil het …”
  [Als het goed is heeft team Communicatie het meeste verstand van communicatie. Je kunt het professioneel oneens zijn - maar dan wel onderbouwd met data en valide argumenten!]
• “Wil jij even [dit of dat] plaatsen/regelen/organiseren.”?
  [Dit is over het algemeen een grove onderschatting van het ambacht van professionele communicatie.]