Hoe voorkom je dat een persbericht een vage compromistekst wordt?
Beste lezer,
Veel overheidsorganisaties versturen één tot meerdere keren per week een persbericht. En eerlijk gezegd: de kwaliteit en impact laten vaak te wensen over. Hoe komt dat en wat kun je er aan doen?
Afstemmingscircus leidt tot vage compromisteksten
Het zal je niet onbekend voorkomen: een persbericht moet vaak door vele mensen gezien en goedgekeurd worden. De vakafdeling moet zelf een concept-tekst maken, iemand van Communicatie gaat die dan redigeren en de bestuurder vindt er vervolgens ook nog van alles van . En met een beetje pech moet dat hele rondje nog een keer.
Ik leerde onlangs van Martijn Jacobs, directeur van Loo van Eck, de term ‘de verborgen lezer’ (zie dit korte videofragment uit de Direct Duidelijk Tour). Dat is de persoon die met een rode pen door jouw tekst gaat. En als je dat als schrijver een paar keer is overkomen, dan ga je daar op den duur rekening mee houden. Met andere woorden: dan ga je schrijven zoals je denkt dat het van je wordt verwacht …
Een best aardige tekst loopt dan de kans te eindigen als een vage mededeling met nietszeggende citaten. Zonde, want daar schiet je echt je doel mee voorbij.
Het leidt tot vaagtaal die de nieuwswaarde (en daarmee de mogelijke impact) ondersneeuwt. En je krijgt slecht leesbare, rommelige teksten, doordat de structuur in dit proces totaal verloren raakt.
Wat gaat er vaak mis in een persbericht?
In veel persberichten zie ik het volgende mis gaan:
Het is onduidelijk wat het nieuws of de nieuwswaarde is. Of die zit ergens verstopt in de loop van de tekst.
De tekst begint met nietszeggende algemeenheden: “De wereld om ons heen verandert in hoog tempo.”
Het perspectief van de zender staat voorop: “Wij als [organisatie X] vinden het heel belangrijk dat …”
Iedereen die de betrokken is geweest wordt genoemd: “We hebben overleg gehad met stakeholders en partners en al hun goede ideeën hebben we meegenomen.”
Het is teveel en/of ongestructureerd – daardoor is onduidelijk wat de kern van het verhaal is voor de lezer: “We hebben dit gedaan en dat en ook nog dat en dit is ook nog belangrijk en lees ook nog even dit.”
De links naar essentiële verdiepende informatie - zoals onderliggende onderzoeken of rapporten - worden vergeten.
Mijn tips om dit te voorkomen
Algemene tips over hoe je een goed persbericht schrijft, vind je bijvoorbeeld bij het ANP.
Ik geef je graag drie tips die meer op het proces zijn gericht:
Plan eens een sessie met het bestuur om te reflecteren op de persberichten die de afgelopen maand de deur uit zijn gegaan. Kijk samen met hen door de bril van de mensen voor wie de boodschap eigenlijk is bedoeld (nog leuker: samen met die mensen!). Welke persberichten landen dan goed? En welke schieten totaal hun doel voorbij? Ik heb dat laatst een keer gedaan en het leidde tot een ontzettend geanimeerd en goed gesprek. Mét inzicht bij de bestuurders dat ze met slechte persberichten zichzelf in de voet schieten.
Analyseer het proces voor persberichten in jouw organisatie: is dat wel op de meest handige manier ingericht? Bij veel organisaties moet de vakafdeling zelf de concept-tekst schrijven, omdat team Communicatie daar geen tijd voor heeft. Maar kost het redigeren en afstemmen via de mail niet méér tijd dan even samen voor een tekst gaan zitten? Heb je heldere criteria om te kunnen besluiten of een persbericht wel het goede middel is? En waar moet een goed persbericht eigenlijk aan voldoen?
Bestuurders willen over het algemeen graag delen wat ze bereiken. Regelmatig daarover persberichten uitsturen lijkt soms bijna een gewoonte. Probeer daarom samen met hen alternatieven uit die meer impact en betrokkenheid creëren dan een standaard persbericht. Onderbouw dat - indien mogelijk - ook met data over bereik en engagement. En blijf de relevantie en nieuwswaarde voorop stellen, ook als dat leidt gedoe en lastige gesprekken.
Er valt nog veel meer te zeggen over het maken van fatsoenlijke persberichten. Of over het nut van het middel op zich. Maar dan wordt dit een erg lange nieuwsbrief.
En ik ben eigenlijk wel benieuwd of je het bovenstaande herkent? Of is jouw organisatie juist knettergoed in persberichten? Is het proces bij jullie helemaal op orde? Ik ontvang graag goede voorbeelden.
Als je met de persberichten worstelt: waar loop je dan vooral tegenaan? Of is jouw organisatie helemaal gestopt met het versturen van persberichten? En wat is dan het alternatief?
Hartelijke groeten,
Renata